// Análise Cultural: “Find your Pleasing” – Construção de Identidades.
05-02-2022, Daniela Vitorino Nunes (analista convidada/estudante de licenciatura).

Fonte, Pleasing.

Harry Styles é “um pouco de tudo”. Cantor, ator, ativista dos direitos LGBT+, e agora a mente por detrás da nova marca de beleza denominada Pleasing. A ideia começou a formar-se na cabeça de Styles em 2020, após conversas deste com a sua diretora criativa, Molly Hawkins. A 15 de novembro de 2021, através de um post de Styles na sua página de Instagram pessoal, a marca foi anunciada ao público. Até agora a linha tem produtos de beleza como vernizes e gel para a face, que são vegan e eticamente produzidos. Apesar de a sua marca estar a começar com produtos deste tipo, o próprio Styles afirma que este não será o único caminho da marca e que novas ideias irão aparecer. A partir do slogan, “Find your Pleasing”, compreende-se que o objetivo da marca é criar boas experiências e produtos que também quebrem barreiras, como o mito de uma existência binária.

Leitura Semiótica – Fazendo uma leitura da esquerda para a direita, é possível perceber que na segunda imagem os signos denotativos presentes são: [1] a cor preta do fundo e da caixa; [2] a palavra Pleasing escrita na caixa; [3] a cor branca da palavra Pleasing; [4] os quatro vernizes. Numa leitura conotativa, as cores apresentam um contraste significante, pois o preto transmite a sensação de “slick” e luxo, enquanto o branco da palavra Pleasing chama a atenção do espetador para a marca e para os vernizes, transmitindo ideias de pureza e de limpeza. Já na terceira foto temos os signos denotativos: [1] o fundo de cor branca; [2] as mãos; [3] as unhas pintadas. Na perspetiva conotativa, o fundo de cor branca vai novamente transmitir pureza e limpeza. As mãos, sendo de um homem, que neste caso é Styles, em conjunto com as unhas pintadas, enviam a mensagem de que o produto é para todos, não existindo quaisquer barreiras de acesso à marca.
Todos estes sinais permitem uma leitura conotativa do objeto como um todo. A junção dos produtos, que aparecem a ser usados nas unhas de um homem, mostram que a marca de beleza pretende quebrar a ideia de que produtos de beleza são apenas para mulheres brancas cisgénero. Ainda mais, o facto de as mãos modelo serem do criador da linha de beleza, demonstra que este deseja criar um espaço seguro na sua marca para que qualquer pessoa se sinta confortável a construir a sua identidade e ser feliz, independentemente de fatores demográficos como etnia, idade, sexualidade ou género.

Leitura do ADN Cool – Relevante – A discussão em torno da desconstrução da ideia de masculinidade e do controlo de acesso a certos produtos por parte de grupos demográficos específicos está cada vez mais presente no quotidiano. Esta marca vai quebra barreiras dentro desta discussão para demonstrar que os produtos de Pleasing são para todos, sem qualquer exceção.
Viral – Este objeto é viral, pois o facto de uma celebridade do calibre de Harry Styles criar uma marca de beleza vai levar as pessoas a partilharem nas redes sociais as suas opiniões, em conjunto com outras celebridades. A partilha rápida e regular de informação sobre a marca por parte de celebridades vai levar o público geral a encontrar a marca, ou seja, a encontrar o espaço seguro criado para Styles, onde podem explorar a sua identidade sem medos.
Atual e Irreverente – Sem dúvida o objeto é atual, não só por ter sido criado este ano, mas também pelo contexto social de 2021 em torno de conversas sobre identidade e normas sociais relacionadas com género, isto é, o que denominamos masculinidade e feminidade, bem como os efeitos destas nas pessoas. O objeto de análise é atual por pertencer ao contexto onde as discussões em volta de masculinidade têm mudado cada vez mais.
Tendo isto em conta, é também irreverente, pois apesar de existem já marcas de beleza criadas por homens e mulheres, não tentam quebrar as linhas do binário da mesma forma que a marca de Styles. A existência do não-binário é uma não-conformidade com as categorias hegemónicas de género, tal como a existência da Pleasing é uma não-conformidade com as ideias de que produtos de beleza são apenas para mulheres, e de que os homens não podem utilizar qualquer produto de beleza, sem serem automaticamente esteriotipados.
Instigante e Proposta de Descontinuidade – O indivíduo irá notar que Pleasing está associado a uma celebridade mainstream como Harry Styles, o que causa curiosidade sobre a relação. O público irá interessar-se pelos produtos e pela sua acessibilidade, mas também pelo facto de que um homem criar uma marca de beleza continua a ser algo interessante e novo. A proposta de descontinuidade está presente no objeto, pois, durante séculos, os homens eram vistos como tendo de ser fortes, viris, assertivos e principalmente, restringir emoções como, por exemplo, a tristeza. Esta marca ajuda a quebrar a existência deste padrão, demonstrando que os homens também têm lugar para explorar a sua identidade e não se conformar com as pressões sociais em torno do seu género, não tendo de se esconder por detrás da máscara de “masculinidade”.

Estilos de Vida e Tribos Urbanos – Ao criar esta linha de beleza, dois principais grupos vão ser atraídos. Em primeiro lugar: os fãs de Harry e os consumidores de produtos de beleza, seja para uso individual ou para crítica. Em segundo lugar, os grupos atraídos vão albergar todas as comunidades que procuram explorar a sua identidade e desejam apoiar monetariamente as empresas que procuram criar um espaço seguro para a livre construção de identidades, tal como Pleasing faz. Um exemplo deste grupo pode ser a comunidade LGBT +. Outro grupo atraído serão as pessoas que utilizam produtos de beleza no seu quotidiano e querem utilizar algo que seja sustentável.

Inovação e Fórmula Cultural – As imagens têm dois planos de narrativa: A imagem do meio apresenta os produtos na sua simplicidade, numa caixa (que será onde o produto irá ser enviado para os consumidores), estando esta no centro de uma imagem com fundo preto, o que capta a atenção total do consumidor. Já a imagem da direita demonstra como o produto ficará nas unhas de uma pessoa. O facto de as mãos modelo serem de Harry Styles gera todo um conjunto possível de leituras sobre género.

Insights Estratégicos – 2021 é um ano marcado por conversas em torno de género, sexualidade e identidades. Esta linha de beleza vai aparecer na conversa como um exemplo de que as normas sociais relacionadas com género e identidade estão a mudar. Assim, Pleasing tornar-se-á um exemplo para todas as outras empresas, de que não é possível ter a criação de produtos como único objetivo. Deve haver uma tentativa de dar ao consumidor um espaço seguro para demonstrar quem realmente é, sem quaisquer medos. Outro lado estratégico que Pleasing sublinha é que os criadores de produtos devem tentar criar algo que realmente usariam, tal como Harry Styles, e não só o que pensam que as pessoas querem.

Tendências Socioculturais – A tendência sociocultural presente neste objeto são as “Identidades Protagonistas”, pois Harry Styles, sendo uma celebridade conhecida com uma carreira estabelecida, ao criar esta linha de beleza, irá inspirar os outros na sua construção identitária e irá motivar a mudança de mentalidades.

Processo de análise:
Gomes, Nelson P. e William A. Cantú (2021). “Cultural Mediations Between Branding and Lifestyles: A Case Study Based Model for the Articulation of Cultural Strategies and Urban Tribes” in R. Goonetilleke et al. (eds.) Advances in Physical, Social & Occupational Ergonomics. Switzerland: Springer.

Outras referências a considerar
Gomes, N.P., C.A. Lopes, W.A. Cantú, G. Prado (2021). “Análise Estratégica de Tendências Socioculturais: uma triangulação de métodos científicos” in DAT Journal, v.6, nº1, 213-228.
Holt, D., Cameron, D. (2010): Cultural Strategy – Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford: Oxford Press.
Dragt, E. (2018). How to Research Trends: Workbook. BIS Publishers, Amsterdam.
Rohde, C. (2011). “Serious Trendwatching”. Fontys University of Applied Sciences and Science of the Time, Tilburg.
Barthes, R. (1986). Elements of Semiology. Hill and Wand, New York.
Barthes, R.(1991). Mythologies. Noonday, New York.
Cova,B., Cova,V.(2002). “Tribal Marketing: The tribalization of society and its impact on the conduct of marketing” in Eur. J. Mark., 36(5/6), 595–620.

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