Práticas Laboratoriais

“Este é um espaço de experimentação da teoria e dos métodos abordados na investigação. O Laboratório colabora com entidades para testar práticas de análise de tendências e da cultura em contexto estratégico, desenvolvendo projetos específicos com impacto social.”

O Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura está inserido no CEAUL e no Programa em Cultura e Comunicação da FLUL, em articulação próxima com o American Corner @FLUL. Os principais objetivos consistem em atuar como um observatório de tendências culturais; e desenvolver projetos aplicados de gestão estratégica da cultura.

A componente de investigação está inserida no CEAUL – Centro de Estudos Anglísticos da Universidade de Lisboa. O objetivo consiste em desenvolver os modelos conceptuais e metodológicos para desenvolver a pesquisa e analisar os resultados que saem do Laboratório e da Formação Especializada associada ao Programa em Cultura e Comunicação, traduzindo os dados em diferentes resultados científicos.

Estudos de Tendências e Gestão Estratégica da Cultura

[EM CONSTRUÇÃO]

Os Estudos de Tendências são uma abordagem que articula conceitos e métodos para a análise da cultura, no âmbito daquilo que é normalmente designado como Estudos de Cultura.

Este conjunto de conceitos e de práticas tem tido um caminho plural, desde as suas múltiplas raízes noutros campos de estudo como a Prospectiva e o Foresight ou o Estudo do Futuro, a Econometria, a Pesquisa Etnográfica, a Teoria da Moda, entre outros. A sua força e o seu nascimento surgem num contexto de negócios e num ambiente de indústrias criativas. As consultoras e os agentes de estudos de mercado começam por abordar e explorar o coolhunting até surgir a grande necessidade de contextualizar os conceitos e os métodos no âmbito de um processo científico e de uma metodologia sólida e replicável. Aqui, estamos focados na ciência e no papel dos Estudos de Tendências dentro da academia.

Esta nova abordagem multidisciplinar procura mapear mentalidade e tendências socioculturais que se manifestam em padrões de comportamento e em objectos, sejam artefactos, práticas ou representações. Tal como Nelson Gomes, Suzana Cohen e Ana Marta Flores contextualizam, “de um modo mais específico, Henrik Vejlgaard (2008) expõe três perspectivas para o vocábulo (tendências). Em revistas populares, por exemplo, o autor identifica o uso como sinônimo de notícias sobre novos produtos; também aponta que um(a) designer pode se referir às tendências na indústria automóvel, sendo que, neste caso, a tendência significa desenvolvimento de produtos. Por último, ele traz a visão de um sociólogo de tendências, que irá tratar sobre o movimento desta tendência, partindo dos seus promotores (trendsetters) em direção à maioria (mainstream) (VEJLGAARD, 2008, p.08-09); com isso, Vejlgaard (2008), trata a tendência como um processo de mudança. Para o autor, as três concepções citadas estão interconectadas, ao referir que uma tendência é um processo de mudança que, por vezes, ocorre motivado pelo desenvolvimento de um produto e que, ocasionalmente, resultará em outros e novos produtos (VEJLGAARD, 2008, p. 08). Els Dragt apresenta uma definição de tendência, em linha com a proposta de Henrik Vejlgaard, ao sugerir que uma tendência é uma direção de mudança em valores e necessidades que tem lugar através de forças e que se manifesta de várias formas em certos grupos sociais (DRAGT, 2017, p.14). A autora sugere ainda que os elementos-chave para a definição de uma tendência passam por compreender a direção da mudança; os valores e as necessidades associados a essa mudança; as forças que afetam a tendência; as manifestações que podem ser observadas; a identificação dos grupos onde a tendência nasce e se desenvolve (DRAGT, 2017, pp.36-37)” [7].

Existem várias perspectivas que procuram abordar o estudo de tendências. Nós propomos uma metodologia que articula práticas interpretativas no âmbito dos Estudos de Cultura, que gera uma matriz analítica com métodos semióticos, de análise de conteúdo, de práticas de inspiração etnográfica e sociológica, entre outros inseridos nas Humanidades e nos Estudos Sociais. Isto proporciona os meios para uma leitura crítica e para recolher/analisar dados dentro de dinâmicas sociais complexas. O Marketing e a Teoria da Cultura de Consumo providenciam uma base interessante para a contextualização e aplicação da informação, em ligação com disciplinas como o Design.

O objetivo passa por compreender como os paradigmas do nosso momento se alteram e produzem mudanças nas mentalidades; novos padrões de comportamento; e visões sobre o gosto.

Compreender estas novas mentalidades e como impactam atitudes e se traduzem em sementes, ou sinais, de mudança e de inovação é uma base para o desenvolvimento estratégias, de políticas e de acções.

Nos últimos três anos, várias escolas envolvidas no estudo de tendências socioculturais têm promovido uma convergência de perspetivas sobre os Estudos de Tendências, articulando os seus conceitos operacionais e processos de investigação. A própria definição de tendência é agora alvo de um entendimento mais sólido que tem a “mudança” como palavra-chave. Uma mudança no tecido sociocultural que pode indicar potenciais inovações ou respostas a problemas sociais. Ao entender as tendências como mentalidades, associadas a valores e crenças, que provocam mudanças nos padrões de comportamento e que podem ser estudadas através da identificação de sinais com o “gene cool”, entre outras práticas, permitiu criar uma base para o diálogo. Apesar de controverso, o conceito de Cool conforme entendido por Carl Rohde, entre outros autores, e uma perspectiva macro sobre o estudo de tendências e da cultura facilitou uma grande proximidade conceptual entre Portugal e os Países Baixos. Se bem que alguns profissionais e especialistas no nosso país operam com base em raízes conceptuais de outros países como a Itália.

Neste sentido, importa sublinhar que não estamos a falar de uma abordagem unificada. As raízes do nosso entendimento podem ser encontradas nos Países Baixos. A prática de coolhunting que desenvolvemos e os nossos conceitos geram-se a partir dos contactos e das práticas desenvolvidas neste país. Em paralelo, as obras escandinavas e inglesas providenciam uma visão importante, se bem que específica às tendências de consumo. Hoje, Portugal, Países Baixos, Bélgica, Alemanha e algumas geografias e actores no Brasil partilham características muito semelhantes no estudo de tendências. A mobilidade de investigadores e profissionais permitiu a construção das bases de uma escola de Estudos de Tendências.

Ao trabalhar com Estudos de Tendências existem várias ferramentas a considerar e algumas são muito específicas do campo. Da análise de conteúdo e do discurso à semiótica, passando por métodos como a observação participante, as entrevistas e inquéritos, entre outras. Uma dessas ferramentas/métodos é o Coolhunting: A prática de identificar manifestações culturais inovadoras e sinais de mudança nas mentalidades e nos comportamentos. Contudo, não existe um consenso entre o papel e a própria natureza do coolhunting. William Higham indica que ainda não existe uma prática estabelecida para o processo de identificação e análise de tendências, mas que existem alguns estudos formais sobre prática e a abordagem [4]. Não obstante, o autor acrescenta que a forte mediatização permitiu uma tração do coolhunting no mainstream durante os anos de 1990 [4] e prática assim ganhou uma nova atenção internacional.

Esta visibilidade, porém, não ajudou à constituição de uma prática unificada, uma vez que cada profissional usa um processo diferente e tem uma ideia específica sobre como aplicar o método. Isto gerou uma descredibilização por más práticas que importa agora solucionar mediante o desenho de um método sólido de inspiração etnográfica e de leitura semiótica dos resultados [ver 7]. Isto ainda é mais importante, pois, tal como Henrik Vejlgaard sublinha, a prática tornou-se um pouco sobrestimada uma vez que muitas das verificações não deram lugar a tendências [1] ou não estavam ligadas às mesmas.

Não obstante, existe um importante entendimento que o coolhunting é um importante método para a identificação de movimentos e mudanças, apoiando a identificação de tendências e de insights de inovação. Isto permite – numa perspectiva académica – aplicar e integrar o método num processo e metodologia dentro dos Estudos de Tendências. Tal como Nelson Gomes, Suzana Cohen e Ana Marta Flores articulam, “com base neste enquadramento conceitual (principalmente nos contributos de ROHDE, 2011; GLOOR e COOPER, 2007; e de GLOOR et al., 2009), sugerimos uma definição do objeto cool como a manifestação de uma tendência que se concretiza num sinal criativo, composto num primeiro nível por características atrativas e inspiradoras e com potencial de replicação social; e num segundo nível de análise pelo seu potencial de facilitar a geração de significados, a pertença (a grupos) e a vida em sociedade nas várias atividades quotidianas” [7]. Peter Gloor e Scott Cooper acrescentam que existem duas áreas específicas para a aplicação do coolhunting: a observação de mercados externos e o desenvolvimento de inovação interna [5]. Muito recentemente, com base numa extensa revisão literária, os investigadores do laboratório publicaram um artigo com uma categorização do conceito de cool onde indicam: “o cool é uma qualidade, um conjunto de características que são impressas em objectos, de artefactos a representações e gestos. Dentro da complexidade deste conceito, sublinhamos seis características. O Cool é relevante, ele faz sentido no seu momento e está em sintonia com mentalidades emergentes e com os desafios do momento com um potencial para marcar e ter impacto através de diferentes associações abstractas e sentimentais. Ele é viral e isto é uma das suas principais características, pois ele está associado ao contágio e à promessa de sucesso de propagação das ideias que representa, saltando de objeto em objeto. O Cool é atual, no sentido em que endereça questões prementes, mas também irreverente, pois apesar de ter em si um germe provocador e atrevido, a sua aparência de novidade e muitas vezes de vanguardismo pode se articular, em alguns casos, com uma atitude de rebeldia, de não-conformidade ou até de resistência. Por fim, Por ter em seu ADN a sedução e o apelo à atenção, o Cool é instigante e contém em si uma proposta de descontinuidade, podendo em alguns casos representar uma ruptura dos padrões vigentes”.

À parte destes métodos, existem objectivos e processos específicos que se desenvolveram no âmbito dos Estudos de Tendências. O Trendspotting e o Trendwatching são a base para a identificação e a monitorização, respectivamente, de tendências socioculturais. É aqui que tem lugar o principal exercício de análise de tendências. Da recolha de dados ao desenho da arquitectura de uma tendência sociocultural. Outra importante articulação é a Comunicação de Tendências que estuda os modos de disseminação do estudo de tendências, e dos resultados da prática científica associada para os grandes públicos.

A análise de tendências identifica mudanças, movimentos, comportamentos e objectos que providenciam insights importantes para uma gestão (estratégica) da cultura, ou seja, uma abordagem de análise cultural com impacto nível estratégico de uma instituição [8]. Tal como Nelson Gomes indica, “ao contrário de uma abordagem tradicional sobre a gestão cultural que aplica princípios de gestão no âmbito de entidades e projetos no sector cultural; aqui tomamos partido de resultados da análise crítica e interpretativa que surgem dos Estudos de Cultura, para gerar informação útil num processo estratégico, ao nível do marketing, do branding, da comunicação estratégica e da própria estratégia empresarial” [8]. Esta análise da cultura com objectivos aplicados representa um novo potencial de aplicação do estudo da cultura que contribui para uma maior consciência e desenvolvimento com base num quadro sólido de movimentos culturais. “Partindo do trabalho de Douglas Holt e Douglas Cameron no âmbito dos conceitos de branding cultural e de estratégia cultural (HOLT, 2004; HOLT e CAMERON, 2010), exploramos as ligações entre estas propostas e os conceitos de chief culture officer (CCO) de Grant McCracken (2011) e de marketing tribal de Bernard Cova e Véronique Cova (2002), em articulação com outros autores e com os desenvolvimentos deste quadro a nível da cultura de consumo” [8].

Important References for the study of Trends and Culture Management:

[1] VEJLGAARD, Henrik (2008). Anatomy of a Trend. New York: McGraw-Hill.

[2] RAYMOND, Martin (2010). The Trend Forecaster´s Handbook. London: Laurence King.

[3] DRAGT, Els (2017). How to Research Trends. Amsterdam: Bis Publishers.

[4] HIGHAM, William (2009). The Next Big Thing. London: Kogan Page.

[5] GLOOR, Peter e Scott Cooper (2007). Coolhunting: Chasing down the next big thing. New York: Amacom.

[6] GLADWELL, Malcolm (2006). The Tipping Point: How little things can make a big difference. New York: Little Brown.

[7] GOMES, Nelson; Cohen, Suzana; Flores, Ana Marta (2018). “Estudos de Tendências: Contributo para uma abordagem de análise e gestão da cultura”. Moda Palavra, V.11, N.22.

[8] GOMES, Nelson P. (2019). Gestão da cultura: estratégia e articulações no âmbito do branding e das tribos urbanas. E-revista Logo, V. 8, nº2.

[9] HOLT, D. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Boston: Harvard Business School Press, 2004.

[10] HOLT, D.; CAMERON, D. Cultural Strategy: using innovative ideologies to build breakthrough brands. Oxford: Oxford University Press, 2010.

[11] COVA, B.; COVA, V. Tribal Marketing: The tribalization of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, special issue on Societal Marketing in 2002 and Beyond, 2002.

[12] MCCRACKEN, G. Chief Culture Officer – How to create a living, breathing corporation. New York: Basic Books, 2011 [2009].

[13] SCHROEDER, J. Corporate branding in perspective: a typology. European Journal of Marketing, v. 51, nº 9/10, pp.1522-1529, 2017

Investigação e Desenvolvimento

“Em ligação com o Programa em Cultura e Comunicação, este projeto articula investigadores e docentes doutorados com doutorandos e mestrandos numa troca de conhecimento e de experiências.”

A componente de investigação e de experimentação conceptual-metodológica está inserida no CEAUL – Centro de Estudos Anglísticos da Universidade de Lisboa e no Programa em Cultura e Comunicação da FLUL, em articulação próxima com o American Corner @FLUL.

O objetivo consiste em desenvolver os modelos conceptuais e metodológicos para desenvolver a pesquisa e analisar os resultados que saem do Laboratório e da Formação Especializada, traduzindo os dados ao nível de artigos científicos e de comunicações em congressos. Este é um espaço de investigação no âmbito das Humanidades e das Ciências Sociais que produz o conhecimento científico e que apresenta os resultados aos pares académicos.

“Este é um espaço de experimentação da teoria e dos métodos abordados na investigação. O Laboratório colabora com entidades para testar práticas de análise de tendências e da cultura, desenvolvendo projetos específicos com impacto social.”

Os vários projetos podem ter uma componente social, empresarial ou artística, apresentando orientações estratégicas cujo processo pode gerar dados para alimentar a investigação científica.

Os principais objetivos consistem em atuar como um observatório de tendências socioculturais; e desenvolver projetos aplicados de gestão estratégica da cultura.

O laboratório agrega estudantes de Doutoramento e de Mestrado, estando também aberto a finalistas de Licenciatura, associados à área de Cultura e Comunicação. Assim, podem articular a sua formação com a experimentação empírica do quadro conceptual-metodológico que estudam.

Para as instituições, e em particular a cidade de Lisboa, este é o espaço para a transferência de conhecimento e a colaboração com empresas, associações, e outras entidades.