2 // #culturalstrategy  “Análise Cultural de Textos Publicitários: AirPods Pro – Snap (Apple)“.
12-12-2020, Júlia Luísa Rocha (analista convidada/estudante de mestrado).
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Fonte: Canal Youtube da Apple

Identifique o tipo de estratégia de marca presente e justifique.
Emotional Branding é a estratégia que está mais clara no comercial já que a narrativa do mesmo foca na experiência da usuária com os fones de ouvido. A experiência apresentada na narrativa é baseada principalmente nas emoções que a nova funcionalidade de “cancelar os ruídos externos” causa na usuária, que é capaz de se conectar de forma tão intensa com a música em seus ouvidos que passa a recriar o mundo ao seu redor e se torna livre para dançar pela cidade, como se só houvesse ela presente na mesma. Esse nível de abstração emocional demonstrado através da experiência sensorial que a usuária tem com o produto é típico de uma estratégia de Emotional Branding, que busca conectar e construir uma relação entre a marca e os consumidores de forma mais pessoal e aprofundada.
É possível dizer que o Mind-Share Branding também está presente na narrativa, já que a essência e as associações abstratas relacionadas à marca Apple, como o conceito da tecnologia que simplifica, empodera e torna o usuário mais criativo e auto-expressivo, estão presentes. Além disso, o fato da narrativa focar nos benefícios do uso do produto (como a qualidade do isolamento do som e a facilidade de alternância entre os modos de transparência e cancelamento de ruídos), que são explicados de uma forma simples e objetiva, também pode ser considerado como uma característica de Mind-Share Branding.

Identifique os signos denotativos.
A garota, as pessoas, a escada, a luz do dia, a rua, os carros, os ruídos do trânsito e dos passos das pessoas, a caixinha branca, os fones de ouvido, a música com ruídos ao fundo, o toque da garota no fone, a música alta sem interferências, noite, a rua vazia com luzes verdes e vermelhas, os movimentos do corpo da garota, a banca de jornal, a caneta, o dinheiro, a banca de jornal iluminada em luzes fluorescentes, o glitter, a ponte vazia iluminada em azul e vermelho, a ponte com pessoas, a escada iluminada, o túnel iluminado de vermelho e lilás, os passos rápidos da garota, o ônibus, a frase “Transparency mode” em branco, a frase “Active Noise Cancellation” em verde fluorescente, “AirPods Pro” em branco, a maçã branca sem um pedaço.

Quais são as principais redes de associação presentes no comercial?
Universo 1 (o mundo real): A garota, as pessoas, a escada, a luz do dia, a rua, os carros, os ruídos do trânsito e dos passos das pessoas, os fones de ouvido, a música com ruídos ao fundo, a ponte com pessoas, o ônibus.
Universo 2 (o mundo ideal e imaginário): A garota, os fones de ouvido, a música alta, a noite, a rua vazia com luzes verdes e vermelhas, os movimentos do corpo da garota, a banca de jornal iluminada em luzes fluorescentes, o glitter, a ponte vazia iluminada em azul e vermelho, a escada iluminada, o túnel iluminado de vermelho e lilás.
Pontos de Intersecção entre Universo 1 e 2: A garota, a música, os fones de ouvido, o toque da garota no fone.
“A garota”, “os fones de ouvido”, “a música” e o “toque da garota no fone” são signos que estão presentes nas duas primeiras redes de associação (Universos 1 e 2), servindo como pontos de intersecção entre elas e, por isso, também formam uma rede de associação entre eles.

Leia os três principais signos conotativos e todo o signo publicitário conotativo.
Considerando cada uma das três redes de associação citadas no enunciado anterior (Universo 1, Universo 2, Pontos de Intersecção entre os Universos) como grupos que, ao se unirem, ganham um significado em comum, pode-se dizer que cada uma das redes de associações forma um Signo com papéis importantes dentro da narrativa.

Dessa forma, os escolhi para analisá-los como os três principais signos conotativos:
Universo 1 = Mundo Real. Representa o caos, a chatice, o estresse, o cansaço que estão presentes nas rotinas de pessoas que vivem em grandes cidades urbanas.
Universo 2 = Mundo Ideal e Imaginário. Representa a liberdade, a criatividade, a auto-expressividade, a vivacidade, a arte que está em falta no dia-a-dia das pessoas que vivem no Universo 1 (Mundo Real).
Pontos de Intersecção = A interação/relação entre a usuária e os fones de ouvido através dos dois tipos diferentes de experiência com a música.

Signo publicitário conotativo: A Apple e os AirPods Pro te possibilitam escapar do mundo real e ruidoso, que é chato, estressante e cansativo para um mundo novo (ideal e imaginário), onde você pode se expressar da forma que quiser, tornando sua jornada do dia-a-dia muito mais prazerosa e inspiradora. Sempre que necessário, é possível alternar entre os dois mundos em questão de segundos.

Indique a fórmula dessa expressão cultural.
A garota deixa a aula e sai para uma rua movimentada e barulhenta. Logo após sair, ela coloca seus AirPods Pro e ativa o modo de cancelamento de ruído ativo. O mundo ao seu redor muda imediatamente para uma versão serena, noturna e iluminada por néon do mesmo ambiente, enquanto ela começa a dançar pelo espaço. E assim, ela vai dançando, pulando, correndo mesmo com alguns percalços no seu caminho (como esbarrar em algumas pessoas ou precisar interagir para fazer uma compra) que a fazem ativar o modo transparência por breves momentos para que o mundo volte ao normal novamente. Durante toda a sua jornada, vemos sua transição entre os dois mundos, com dois momentos especiais que mostram o clímax da sua experiência com a música no modo de cancelamento de ruído ativo: a cena da ponte e a cena do túnel. Logo depois, ela ativa o modo de transparência novamente ao chegar até o ônibus, o mundo volta ao normal e a experiência envolvente com a música acaba.

Fórmula: Mundo Real (rua movimento, dia, trânsito, ruído) + AirPods Pro (música sem ruído) + Mundo Imaginário (rua vazia, noite, dança, diversão) + Clímax no Mundo Imaginário (êxtase da experiência na ponte e túnel) + Volta ao Mundo Real (chegada ao ônibus).

Há alguma abordagem de uma contradição cultural? O anúncio publicitário é uma inovação cultural? Justifique resumidamente.
Não há nenhuma contradição cultural (tendência emergente) sendo abordada pela narrativa do comercial. Dessa forma, também é possível afirmar que não há nenhuma inovação cultural no mesmo, já que para que haja uma inovação cultural, é necessário que uma tendência emergente seja abordada e bem trabalhada na narrativa.

Identifique duas estratégias presentes na construção da narrativa.
As escolhas audiovisuais para demonstrar os benefícios do produto na narrativa foram muito bem feitas:

  1. A estratégia de alternar constantemente “a música mais baixa com ruídos de uma cidade barulhenta ao fundo” e “a música mais alta, preenchendo o ambiente, sem ruído algum ao fundo” foi uma maneira muito prática e simples (sem precisar de muitas explicações verbais) de demonstrar o principal benefício funcional do produto.
  2. A estratégia de alternar constantemente os ambientes que a protagonista percorre, entre “o mundo real” (chato, cansativo, estressante) e o “mundo imaginário” (onde só existe ela, o espaço, as cores e as vibrações da música que a deixam se expressar da forma que ela deseja), foi uma forma diferente e chamativa de demonstrar o principal benefício emocional do produto.

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Referências e Quadro Conceptual-Metodológico das Análises

Barthes, R. (1972). Mythologies. Traduzido por Annette Lavers. New York: Noonday.

Cova, B. e COVA, V. (2002). Tribal Marketing: The tribalization of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, special issue on Societal Marketing in 2002 and Beyond.

Holt, D. (2004). How Brands become Icons: the principles of cultural branding. Boston:
Harvard Business Review Press.

Holt, D. e D. Cameron (2010). Cultural Strategy: using innovative ideologies to build
breakthrough brands. Oxford: Oxford University Press.

Oswald, L. R. (2015). The Structural Semiotics Paradigm for Marketing Research:
Theory, Methodology, and Case Analysis. In Semiotica, 205-1/4.

 


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