// Análise Cultural: A quebrar normas de género um vestido de cada vez.
10-07-2022, Beatriz Pinto de Magalhães
 (analista convidada/estudante de licenciatura).

Capa da revista Vogue de dezembro de 2020, Artigo da Vogue

Descrição: Harry Styles, além de ser cantor-compositor de grandes sucessos como “Watermelon Sugar”, com o qual venceu um Grammy, e de estar a dar os seus primeiros passos como ator, é considerado por muitos um ícone da moda e é também uma influente figura pública no que toca à rejeição de rótulos e de normas de género, tendo já criado uma marca de beleza sem género. Em dezembro de 2020, ele tornou-se o rosto da moda sem género ou “gender-fluid fashion” quando apareceu de vestido na capa da Vogue dos EUA, a primeira vez que um homem apareceu sozinho na mesma. Porém, vários criticaram a capa e o facto de Harry Styles não ser “masculino” o suficiente.

Leitura Semiótica: Nesta capa os signos denotativos presentes são o nome da revista – “Vogue” –, a roupa, o balão, a natureza que serve como fundo e a cor azul. Numa leitura conotativa de cada elemento o nome da revista transmite a ideia de prestígio e fama, visto que é uma revista extremamente conhecida, principalmente no mundo da moda; a roupa, ou seja, o vestido, é algo leve e tipicamente associado a feminilidade; o balão transmite a ideia de brincadeira e diversão; a natureza transmite naturalidade e tranquilidade e, por fim, a cor azul transmite uma certa delicadeza (que pode estar ligada à feminilidade) visto que é um tom claro de azul, mas também harmonia ao ligar três elementos da imagem – o vestido, o balão e o céu –, por outro lado também pode estar associada ao estereótipo de que o azul é a cor do sexo masculino. Numa leitura geral da imagem, o facto de ser um homem a usar uma peça de roupa que, por convenção social, é para mulheres mostra que é uma prática que deve ser considerada natural e harmoniosa. Além disso, devemos brincar e experimentar com a roupa e, acima de tudo, vestir aquilo que nos deixa transparecer quem somos. No que toca à roupa, esta não é aqui rotulada como feminina ou masculina, mas sim apenas como uma forma de liberdade de expressão. Assim, esta capa contradiz a norma de que determinadas peças de vestuário são somente para um género.

Leitura do ADN Cool – É relevante porque está relacionada com uma ideia que tem ganho cada vez mais força na sociedade e que pretende mudar as mentalidades, neste caso a ideia de que nós desconstruímos a nossa identidade de género e que a roupa não deve ter um género definido. É viral porque muitas pessoas estão a combater e a eliminar as normas de género impostas pela sociedade, não só com roupa, mas também com outros objetos e práticas. É atual porque aborda questões de género e de identidade que só começaram a ser faladas nos últimos anos, mas principalmente em 2021. É irreverente porque se associa a uma atitude de não-conformidade com o ideal imposto pela sociedade de como devem ser, comportar-se e o que devem vestir as mulheres e os homens. É instigante e contém uma proposta de descontinuidade com as convenções do que é feminino e masculino, o que comprovam as críticas que Harry Styles recebeu depois de aparecer na capa.

Inovação e Fórmula Cultural – Os elementos presentes – o fundo, o Harry Styles e o nome da revista “Vogue” – contribuem todos para a importância da mensagem transmitida pela capa. A natureza no plano de fundo, desfocado, é apenas um elo de ligação à ideia de que um homem estar a usar um vestido deve ser visto como algo tão natural e normal como se estivesse a vestir algo considerado “para homens”. Parte da palavra “Vogue” está propositadamente tapada pela cabeça de Harry Styles para realçar a relevância da mensagem transmitida, que é uma questão que nos afeta a todos e é maior e mais importante do que a revista em si, por isso, esta não deve ter o foco principal. Harry Styles aparece em grande plano e centrado na imagem porque ele é o veículo para divulgar a mensagem.

Insights Estratégicos – Figuras públicas como o Harry Styles têm um papel importante na propagação de ideais capazes de moldar a sociedade num espaço mais seguro, de maior aceitação e mais livre para todos. Do ponto de vista das Identidades, é relevante mencionar que esta inovação contribui para uma rutura nas conceções de género pré-estabelecidas pela sociedade, que muitos consideram ainda ser as únicas corretas.

Tendências Socioculturais – Há uma ligação com a tendência de Identidades Protagonistas, visto que sublinha uma mudança na forma como vemos a identidade de género e como a construímos com base naquilo que somos e não como a sociedade acha que devemos ser tendo em conta o nosso sexo biológico.

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Processo de análise:
Gomes, Nelson P. e William A. Cantú (2021). “Cultural Mediations Between Branding and Lifestyles: A Case Study Based Model for the Articulation of Cultural Strategies and Urban Tribes” in R. Goonetilleke et al. (eds.) Advances in Physical, Social & Occupational Ergonomics. Switzerland: Springer.

Outras referências a considerar
Gomes, N.P., C.A. Lopes, W.A. Cantú, G. Prado (2021). “Análise Estratégica de Tendências Socioculturais: uma triangulação de métodos científicos” in DAT Journal, v.6, nº1, 213-228.
Holt, D., Cameron, D. (2010): Cultural Strategy – Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford: Oxford Press.
Dragt, E. (2018). How to Research Trends: Workbook. BIS Publishers, Amsterdam.
Rohde, C. (2011). “Serious Trendwatching”. Fontys University of Applied Sciences and Science of the Time, Tilburg.
Barthes, R. (1986). Elements of Semiology. Hill and Wand, New York.
Barthes, R.(1991). Mythologies. Noonday, New York.
Cova,B., Cova,V.(2002). “Tribal Marketing: The tribalization of society and its impact on the conduct of marketing” in Eur. J. Mark., 36(5/6), 595–620.


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